Bayangkan Dita membantu sebuah toko online memperbaiki halaman produk, merapikan iklan, dan menyusun penawaran yang lebih mudah dipahami pelanggan. Setelah tiga bulan, toko itu memperoleh tambahan laba kotor Rp200 juta dibandingkan periode sebelumnya. Dita lalu mengirim tagihan Rp20 juta. Pemilik toko senang karena merasa mendapat hasil besar. Dita juga lega, meski diam-diam bertanya: apakah Rp20 juta itu sudah sepadan dengan nilai yang ia ciptakan?
Pertanyaan itu sering tertutup oleh rasa bangga ketika pelanggan memuji hasil kerja kita. Produk laris, layanan dipakai banyak orang, atau penjualan klien meningkat memang menunjukkan bahwa kita telah menciptakan value. Namun bisnis tidak bisa membayar gaji, biaya operasional, dan pengembangan hanya dengan pujian. Sebagian nilai yang tercipta perlu ditangkap kembali oleh bisnis dalam bentuk pendapatan dan keuntungan.
Menciptakan nilai belum sama dengan memilikinya
Dalam kasus Dita, toko online menerima manfaat berupa tambahan laba kotor. Laba kotor adalah selisih penjualan dan biaya langsung untuk menghasilkan produk; angka itu belum tentu sama dengan uang kas yang benar-benar tersedia setelah biaya lain dibayar. Untuk memudahkan ilustrasi, anggap tambahan Rp200 juta tersebut adalah nilai ekonomi yang bisa dinikmati toko pada periode tiga bulan itu. Fee Dita Rp20 juta berarti ia menangkap 10 persen dari nilai tersebut, sementara toko masih menyimpan sekitar Rp180 juta sebelum memperhitungkan biaya lain.
Di sinilah perbedaan antara value creation dan value capture. Value creation berarti kamu membuat sesuatu yang lebih berguna bagi pelanggan: menghemat waktu, menaikkan penjualan, mengurangi kesalahan, atau membuat pengalaman terasa lebih nyaman. Value capture berarti kamu berhasil mengambil sebagian dari manfaat ekonomi itu sebagai imbalan. Bisnis yang hanya kuat di sisi pertama bisa terlihat hebat dari luar, tetapi rapuh ketika tagihan, pajak, gaji, dan kebutuhan investasi mulai datang.
Dita sebenarnya bisa saja menagih Rp2 juta. Mungkin pemilik toko tetap membayar karena hasilnya masih positif. Namun jika pekerjaan tersebut membutuhkan riset, revisi, dan waktu berbulan-bulan, fee terlalu kecil akan membuat Dita kesulitan menutup biaya dan menerima proyek berikutnya. Ia memang membantu klien mendapat keuntungan, tetapi tidak menyisakan cukup ruang untuk menjaga kualitas jasanya sendiri. Lama-lama, value yang ia ciptakan justru menguras bisnisnya.
Porsi yang adil perlu dilihat dari dua sisi
Sebaliknya, Dita juga tidak otomatis berhak mengambil hampir seluruh tambahan laba kotor itu. Toko menanggung risiko stok, biaya iklan, operasional, dan kemungkinan hasil yang tidak sesuai harapan. Kalau Dita meminta Rp190 juta hanya karena kontribusinya terlihat penting, pemilik toko mungkin merasa tidak memperoleh imbalan yang masuk akal. Ia bisa mencari alternatif lain, menunda kerja sama, atau membangun kemampuan tersebut sendiri.
Jadi, harga yang sehat berada di antara dua kepentingan. Pelanggan perlu menerima manfaat yang cukup besar setelah membayar. Bisnis penyedia jasa juga perlu menyimpan bagian yang layak agar bisa membayar tenaga, menanggung risiko, memperbaiki layanan, dan menghasilkan keuntungan. “Layak” tentu tidak punya satu angka universal. Porsinya dipengaruhi oleh seberapa besar dampak pekerjaan, tingkat kesulitan, pilihan alternatif, risiko hasil, serta biaya yang harus ditanggung masing-masing pihak.
Misalnya, Dita menemukan bahwa proyek itu membutuhkan biaya alat dan tenaga tambahan Rp8 juta. Fee Rp20 juta berarti kontribusi sebelum biaya lain bagi Dita hanya Rp12 juta, bukan Rp20 juta utuh. Dengan informasi tersebut, ia mungkin perlu menyusun harga berbeda: biaya tetap untuk pekerjaan awal, lalu tambahan berdasarkan hasil tertentu yang bisa diukur dan disepakati. Pilihan itu membuat hubungan lebih terbuka, karena klien memahami apa yang dibayar dan Dita tidak menanggung seluruh risiko sendirian.
Namun skema berbasis hasil juga perlu hati-hati. Kenaikan penjualan tidak selalu berasal dari pekerjaan Dita; bisa ada musim ramai, promosi lain, atau perubahan harga. Karena itu, yang dibandingkan sebaiknya bukan klaim sederhana seperti “penjualan naik,” melainkan ukuran yang disepakati sejak awal, periode pembandingnya, dan faktor biaya yang relevan. Dengan begitu, pembagian nilai tidak dibangun dari angka yang tampak besar tetapi maknanya kabur.
Bisnis perlu menyimpan sebagian manfaatnya
Dita akhirnya melihat persoalannya dengan cara berbeda. Ia tidak perlu merasa bersalah ketika menetapkan fee yang membuat jasanya menguntungkan. Imbalan itu bukan tanda bahwa ia mengambil terlalu banyak dari pelanggan. Selama pelanggan tetap memperoleh manfaat yang masuk akal dan harga dijelaskan dengan jujur, keuntungan Dita membantu jasanya bertahan, belajar, dan memberikan hasil yang lebih baik pada proyek berikutnya.
Di sisi lain, pelanggan juga tidak selalu dirugikan ketika membayar lebih mahal daripada biaya produksi atau waktu kerja yang terlihat. Mereka membayar kemampuan, pengurangan risiko, kecepatan, dan hasil yang mungkin sulit mereka capai sendiri. Nilai sebuah layanan tidak hanya berada pada berapa lama penyedia mengerjakannya, tetapi juga pada masalah yang berhasil diselesaikan.
Karena itu, sebelum buru-buru menurunkan harga atau merasa harus memberi lebih banyak secara gratis, coba lihat seluruh nilai yang berpindah dalam transaksi. Apa manfaat yang diterima pelanggan? Biaya dan risiko apa yang kamu tanggung? Berapa bagian yang perlu kamu simpan agar bisnis tetap sehat? Bisnis yang matang bukan cuma pandai menciptakan manfaat, melainkan juga berani mengakui bahwa manfaat tersebut pantas menghasilkan imbalan yang wajar.
