Bayangkan sebuah kedai minuman kecil yang ingin menarik perhatian di tengah banyaknya pesaing. Selama ini, unggahannya biasa saja: foto produk, harga, lalu ajakan membeli. Pemiliknya kemudian mendapat ide membuat promosi yang sengaja memancing perdebatan. Dalam sehari, nama kedai itu memang ramai dibicarakan. Masalahnya, tidak semua perhatian datang bersama niat membeli, apalagi kepercayaan.
Di situlah kontroversi bekerja. Ia seperti api: bisa menghangatkan kalau dikendalikan, tetapi mudah berubah menjadi kebakaran ketika dipakai tanpa perhitungan. Dalam bisnis, strategi ini sering dipilih karena mampu mencuri perhatian lebih cepat daripada komunikasi biasa. Orang membagikan, mengomentari, dan memperdebatkannya. Brand pun masuk ke spotlight. Namun, spotlight itu panas. Brand yang berdiri di bawahnya harus siap dilihat lebih dekat, termasuk kelemahan dan kesalahannya.
Perhatian perlu punya alasan
Kembali ke kedai tadi. Kalau promosi kontroversialnya hanya berisi lelucon yang menyinggung kelompok tertentu, orang mungkin mengingat nama kedainya, tetapi bukan karena rasa minuman atau pengalaman yang ditawarkan. Perhatian berhenti sebagai keributan. Bahkan, calon pelanggan bisa menarik kesimpulan bahwa kedai itu tidak cukup peka atau tidak bisa dipercaya. Viral terjadi, tetapi hubungan dengan pasar justru memburuk.
Kontroversi lebih mungkin membawa dampak baik kalau ada nilai jelas di baliknya. Nilai itu bisa berupa solusi, hiburan, atau gagasan yang memang ingin diperjuangkan. Aplikasi transportasi online, misalnya, pernah ditolak banyak pihak dan dianggap sebagai ancaman. Mereka tetap bertahan dengan nilai yang jelas: membantu orang mendapatkan solusi mobilitas yang lebih murah dan mudah. Perdebatan yang muncul akhirnya tidak berdiri sendirian; ada manfaat nyata yang membuat orang memahami alasan brand tersebut hadir.
Misalnya, bayangkan restoran cepat saji yang berkolaborasi dengan artis Korea. Antrean bisa mengular dan penjualan meningkat karena fans merasa mendapatkan pengalaman hiburan sekaligus kesempatan menunjukkan dukungan kepada idola mereka. Ada kegaduhan di sekitarnya, tetapi kegaduhan itu ditopang oleh nilai yang dirasakan audiens: kesenangan, kebersamaan, dan pengalaman yang ingin dibagikan. Kontroversi atau kehebohan tidak menggantikan nilai; ia hanya memperbesar sorotan terhadap nilai yang sudah ada.
Untuk kedai dalam ilustrasi tadi, pertanyaan pentingnya bukan sekadar, “Bagaimana supaya orang membicarakan kita?” Pertanyaannya berubah menjadi, “Setelah mereka membicarakan kita, alasan apa yang membuat mereka mau mencoba dan kembali?” Kalau jawabannya tidak ada, strategi kontroversi hanya menghasilkan lalu lintas perhatian yang cepat lewat.
Salah kelola membuat api berbalik arah
Bayangkan pula sebuah merek minuman yang berselisih dengan pembuat konten. Kalau keduanya saling menyindir tanpa menjelaskan duduk masalahnya, perhatian publik bisa bergeser dari produk ke pertengkaran. Orang yang baru mengenal merek tersebut justru menemukan pesan saling menyerang. Di sini kegaduhan tidak memperjelas manfaat produk; ia menghabiskan perhatian yang seharusnya dipakai untuk membangun kepercayaan.
Risiko serupa muncul ketika promosi sengaja memakai hal yang sangat sensitif bagi audiens untuk memancing reaksi. Sebuah tempat usaha mungkin berharap semua orang membicarakannya. Namun, orang yang tersinggung belum tentu tertarik menjadi pelanggan. Mereka bisa kehilangan kepercayaan, sementara mitra bisnis memilih menjauh. Besarnya perhatian perlu dinilai bersama akibatnya, bukan hanya jumlah orang yang melihat.
Bayangkan pemilik kedai tadi menyadari promosi buatannya menyinggung banyak orang. Ia punya beberapa pilihan. Ia bisa menghapus unggahan tanpa penjelasan, menyalahkan audiens karena dianggap tidak memahami humor, atau mengakui bagian yang keliru dan menjelaskan langkah perbaikannya. Tidak ada pilihan yang mengembalikan keadaan seperti semula secara otomatis. Namun, pilihan terakhir menunjukkan bahwa brand memahami dampaknya dan bersedia menanggung akibat dari keputusan sendiri.
Tiga bekal sebelum memilih kontroversi
Pertama, pastikan ada nilai jelas yang dibawa. Kontroversi tanpa manfaat, hiburan yang relevan, atau gagasan yang kuat hanya membuat brand terkenal karena masalah. Kedua, siapkan komunikasi untuk meredam dan menjelaskan. Ini berarti memahami kemungkinan salah tafsir, menentukan siapa yang merespons, serta menyampaikan sikap dengan cepat dan bertanggung jawab ketika perdebatan muncul.
Ketiga, siapkan keberanian untuk bertanggung jawab atas hal-hal yang berada di luar kendali. Tidak semua reaksi publik bisa diprediksi. Sebuah unggahan dapat dipotong, disebarkan tanpa konteks, atau memicu pertanyaan baru. Brand yang memilih jalan ini harus siap menanggung konsekuensi, bukan hanya menikmati lonjakan perhatian ketika responsnya positif.
Bagi kedai dalam ilustrasi tadi, keputusan paling dewasa mungkin bukan membatalkan semua keberanian dalam pemasaran. Ia bisa tetap membuat kampanye yang mencolok, tetapi memastikan pesan itu selaras dengan nilai produknya, tidak merendahkan pihak lain, dan memiliki rencana respons bila muncul masalah. Dengan begitu, perhatian menjadi pintu masuk menuju pemahaman, bukan lubang yang menelan reputasi.
Viral memang bisa datang dalam semalam. Kepercayaan biasanya dibangun lebih lama dan dapat rusak oleh satu langkah yang ceroboh. Jadi sebelum brand-mu sengaja bermain api, tanyakan dengan jujur: kalau semua orang benar-benar melihat dan menilai lebih dekat, apakah bisnismu cukup kuat untuk menjelaskan pilihan itu dan cukup bertanggung jawab untuk menanggung akibatnya?
