Di dekat perkantoran, dua kedai bisa menjual minuman yang rasanya sama-sama enak dengan harga yang bersaing. Namun, pelanggan lebih sering mengunggah salah satunya, sementara kedai lain masih harus mengingatkan orang lewat iklan setiap hari. Perbedaannya belum tentu terletak pada resep utama. Bisa jadi, yang tertinggal di benak pelanggan adalah kesan yang mereka bawa pulang.
Perbedaan saja belum tentu cukup
Dalam bisnis, menjadi berbeda memang penting. Kalau produkmu sama persis dengan semua pilihan di pasar, orang tidak punya alasan untuk memperhatikan. Tetapi perbedaan yang hanya terlihat di atas kertas belum tentu membuat pelanggan peduli. Rasa sedikit berbeda, warna logo yang lain, atau tambahan satu fitur bisa saja mudah ditiru dan segera dilupakan.
Yang lebih kuat adalah pengalaman yang terasa utuh. Pada kedai tadi, misalnya, pelanggan mungkin menerima minuman dalam gelas transparan dengan logo yang enak dilihat. Nama menunya gampang diingat. Ruang kecilnya ditata rapi sehingga orang nyaman memotret sebelum pulang. Hal-hal itu tidak menggantikan kualitas rasa, tetapi memberi pelanggan sesuatu yang bisa dirasakan, dikenali, dan diceritakan.
Di sinilah istilah remarkability menjadi relevan. Remarkability menggambarkan produk atau layanan yang cukup menarik sampai orang dengan sukarela ingin membicarakannya. Bukan berarti setiap pelanggan pasti mengunggah foto atau setiap pembelian langsung menjadi viral. Maksudnya, bisnis tersebut menyediakan alasan yang wajar bagi orang untuk berkata kepada temannya, “Coba deh lihat ini,” atau “Aku suka bagian ini.”
Kopi susu dan alasan orang ikut bercerita
Tren kopi susu kekinian beberapa tahun lalu menunjukkan bagaimana produk lama bisa terasa baru. Kopi susu sebenarnya bukan minuman yang baru ditemukan. Namun, banyak merek membangun pengalaman di sekelilingnya: kemasan gelas plastik transparan dengan logo estetik, nama menu yang unik, dan outlet minimalis yang cocok dijadikan latar foto.
Akibatnya, transaksi tidak berhenti saat minuman diterima. Pelanggan memotret, mengunggah, lalu menyebutkannya kepada teman. Promosi berjalan melalui percakapan yang muncul dari pengalaman mereka sendiri. Kedai tadi bisa mengambil pelajaran yang sama: kalau pelanggan hanya mendapatkan minuman yang enak, ia punya alasan untuk membeli lagi; kalau ia juga mendapatkan sesuatu yang menarik untuk diceritakan, jangkauan bisnis bisa bergerak lebih jauh.
Sebaliknya, ketika produk terasa biasa-biasa saja, promosi cenderung menjadi beban yang harus terus didorong. Kamu perlu membayar iklan agar orang sekadar tahu, lalu membayar lagi agar mereka mengingat. Ada ungkapan dalam marketing, “Advertising is the tax you pay for being unremarkable”—iklan adalah pajak yang dibayar ketika produkmu tidak cukup berkesan. Kalimat ini bukan berarti iklan selalu buruk atau produk berkesan tak perlu promosi. Pesannya, iklan tidak seharusnya menjadi satu-satunya alasan orang mengenal bisnismu.
Kesan bisa membawa makna yang lebih besar
Lihat bagaimana iPhone diposisikan saat seri baru diluncurkan. Orang tidak hanya menilai teknologi di dalamnya. Produk itu juga membawa aura status, gaya hidup, dan cerita yang bisa dibawa penggunanya. Karena itu, perhatian terhadap peluncurannya sering terasa lebih besar daripada sekadar pengumuman spesifikasi. Perbedaan produknya bekerja bersama makna yang dirasakan pelanggan.
Contoh lain adalah Indomie Goreng. Rasa tentu penting, tetapi kekuatannya tidak berhenti di sana. Kemasan yang praktis, varian rasa yang terasa dekat dengan identitas Indonesia, dan kemunculannya dalam berbagai konten membuatnya berkembang dari mi instan menjadi ikon budaya. Orang tidak hanya membeli untuk makan. Mereka juga mengenali, membandingkan, mengolah, dan membicarakan produk itu dalam banyak konteks.
Kembali ke kedai kecil tadi, pemiliknya tidak harus meniru Apple atau membuat sesuatu yang mahal seperti merek besar. Ia bisa memilih satu pengalaman yang paling masuk akal untuk dibangun: nama menu yang punya cerita, kemasan yang mudah dikenali, atau sudut kedai yang membuat pelanggan betah. Pilihan itu tetap perlu sejalan dengan produk dan kemampuan operasional. Detail yang menarik tetapi merepotkan, mahal, atau tidak konsisten justru bisa berubah menjadi kekecewaan.
Jadi, pertanyaan yang lebih berguna bukan hanya, “Apa yang membuat produk saya berbeda dari pesaing?” Coba lanjutkan dengan pertanyaan, “Bagian mana dari pengalaman pelanggan yang layak dibicarakan?” Jawabannya bisa berupa kejutan kecil, identitas yang kuat, kemudahan yang terasa nyata, atau cerita yang membuat orang ingin mengajak orang lain ikut mengalami. Ketika alasan itu hadir secara konsisten, pelanggan tidak lagi sekadar menjadi pembeli. Mereka punya bahan untuk membawa nama bisnismu ke percakapan berikutnya.
